Simplemente vender directamente

Correspondencia directa


En los últimos años, sobre todo desde la llegada del Internet, los métodos de auto-promoción empresarial han cambiado y, sin embargo, parece que el uso de material publicitario, en su versión impresa y personalizada, todavía se encuentra con el favor de los remitentes y destinatarios.  Las encuestas de opinión, de hecho, muestran que los receptores son más propensos a abrir un sobre que un mensaje de correo electrónico. Por otra parte, la eficacia de una comunicación publicitaria real y dirigida a un objetivo preciso y definido, parece ser mayor que la eficacia de las comunicaciones virtuales.

¿Qué hacer entonces? ¿Es posible renunciar a promocionarse en los canales virtuales?

El Internet presenta la ventaja de ser muy accesible y económico. También permite alcanzar a grandes masas a un bajo costo, pero por desgracia su eficacia es limitada.  Medir la eficacia de una estrategia de publicitaria significa tomar en cuenta el retorno de imagen (que tiene su importancia), pero sobre todo la rentabilidad económica. Puede suceder que, por ejemplo en Facebook, obtengas muchos likes (retorno a la imagen), pero que ninguno de los usuarios que haya hecho clic en ''me gusta'' compre alguno de los productos o servicios propuestos (ausencia de rentabilidad económica).  Esto puede suceder por tres razones básicas:

¿Cuáles mensajes promocionales deben ser transmitidos a través de Internet y cuáles a través de la correspondencia directa?

El Internet presenta la ventaja de ser muy accesible y económico. También permite alcanzar a grandes masas a un bajo costo, pero por desgracia su eficacia es limitada.  Medir la eficacia de una estrategia de publicitaria significa tomar en cuenta el retorno de imagen (que tiene su importancia), pero sobre todo la rentabilidad económica. Puede suceder que, por ejemplo en Facebook, obtengas muchos likes (retorno a la imagen), pero que ninguno de los usuarios que haya hecho clic en ''me gusta'' compre alguno de los productos o servicios propuestos (ausencia de rentabilidad económica).  Esto puede suceder por tres razones básicas:

  1. 1. Se envía el mensaje correcto al usuario incorrecto. El usuario que navega por Internet no es necesariamente un cliente potencial. En la hipótesis optimista, fue alcanzado (con un correo electrónico o al navegar a través de los motores de búsqueda y redes sociales) por una publicidad bien hecha y posiblemente la vio, ya que es agradable a la vista, pero no comprará el producto porque no es el usuario adecuado.
  2. 2. La información en Internet es demasiada. Se puede pensar en un clásico lunes por la mañana. El usuario está inundado de mensajes y debe elegir cuál de los correos va a leer. Es probable que descarte todos los mensajes descaradamente promocionales.
  3. 3. La publicidad en Internet es impersonal y aburrida. El usuario está cansado de noticias que presentan titulares sensacionalistas y que luego en su contenido desatienden las expectativas iniciales al presentarse como tristes listas de productos que consideran innecesarias.
Es por eso que una carta impresa puede, incluso hoy en día, representar una estrategia de comunicación más eficaz frente a las nuevas formas de comunicación, y un folleto cuidadosamente preparado es más atractivo que un catálogo.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la correspondencia directa?

La razón por la que muchos empresarios han esperado poder reemplazar la antigua comunicación basada en papel con aquella electrónica reside en los costos. Hacer y enviar material promocional es caro. Pero antes es necesario pensar en los beneficios de la publicidad directa. La correspondencia directa es y seguirá siendo la herramienta más ampliamente utilizada y eficaz del mercadeo directo, ya que siempre se ha considerado una herramienta de diálogo personal natural. Esto significa que:

  1. Quien reciba la comunicación, por lo menos la abre y la lee;
  2. El destinatario, a través de la carta de papel, termina emocionalmente involucrado, porque siente que la comunicación se dirige directamente a él;
  3. Precisamente por estas razones es más probable que lleve al comprador potencial a realizar la compra.  

Dado el alto costo de la correspondencia directa, ¿hay una manera de maximizar la eficacia?

Maximizar su eficacia y asegurarse de que un alto número de las cartas enviadas se conviertan en ventas es necesario. Para ello hay que entender que la correspondencia directa bien realizada es recibida como correspondencia privada, incluso si tiene presente propuestas comerciales. Así que aquí hay 3 consejos para una correspondencia directa efectiva:

  1. Partir de una buena lista de contactos a los cuales escribir. Los costos son demasiado altos para ser capaz de escribir de forma genérica a todos los clientes potenciales de los cuales se tiene su dirección. Seleccione entonces los clientes que ya han mostrado interés en la propuesta específica que desea enviar.
  2. Personalizar las comunicaciones. Evitar epígrafes como ''cordial'', ''querido lector''. La carta es vista como un objeto privado. Iniciarla llamando al usuario por el nombre y el apellido mantendrá esta peculiaridad.
  3. Formular una oferta muy lucrativa, y única. Para evitar que la correspondencia directa pierda su efectividad y que el usuario deje de leer las comunicaciones, los folletos y cartas debe ser enviadas sólo si realmente hay innovaciones que merecen ser explicadas: el lanzamiento de un nuevo producto, la expansión de un servicio, un descuento especial. En estas ocasiones especiales puede enviar una notificación y así animar al cliente a comprar una oferta dedicada y exclusiva.
Por ejemplo, insertar un cupón en la carta será una pequeña inversión que le dará valor económico a esta correspondencia, y que animará al cliente a comprar y luego a abrir las comunicaciones posteriores que vengan en el correo.